Fik du valuta nok for din digitale indsats på Folkemødet?

Folkemødet er overstået for i år, og mange organisationer sidder i disse dage og evaluerer deres tilstedeværelse på Folkemødet. Spørgsmål som: Er det pengene værd? Hvad får vi ud af vores formidling fra Bornholm? Hvor mange mennesker skal vi sende afsted næste år? Og hvordan gik det med vores digitale indsats? Alle spørgsmål, der trænger sig på, og som er vigtige at forsøge at finde svar på.

Hver organisation har jo sine målsætninger og KPI’ er, der kan være svære at evaluere udefra og når man hverken kender strategi eller ressourcer. Nogle skal bare være tilstede og vise flaget, andre skal helst sætte dagsorden, og for andre er det kun en succes, hvis teltet er fyldt tre dage i træk – og for atter andre, er det et mål i sig selv at være så tydelige som muligt digitalt og på sociale medier for på den måde at kapitalisere på indsatsen i Allinge.

Men udefra set er der stadig markante udfordringer med organisationernes digitale formidling på sociale medier og på egne platforme. Og de kredser sig særligt om “the why” – hvad er det vi laver denne her debat for, hvad skal der komme ud af den, og hvordan vil vi formidle om resultaterne til andre. Så indholdet, der produceres – alt lige fra et simpelt tweet til en lækker video – er testet for, hvad det skal bruges til. Alt for mange organisationer virker som om de ikke helt har en strategi bag alle arrangementer, eller blot gør som man plejer at gøre – også i den digitale formidling af arrangementer og budskaber.

Herunder kommer en række forslag til, hvad dine digitale kanaler kan bruges til under og efter Folkemødet:

Hjemmesiden

Vis dine nærmeste interessenter, at du er tilstede på Folkemødet, og hvad du laver. For medlemsorganisationer er det fx væsentligt at få vist, at man drager mod Allinge med forskellige medlemsgruppers dagsordener. Publicer (selvfølgelig) programmet, men vælg også gerne et par af de mest centrale og politisk vigtige debatter, og formidl fra dem. Enten som små nyhedsartikler – eller som små videoindslag, der skærer skarpt ind på, hvordan din organisation har været med til at få en toppolitiker i tale, har fået flyttet ved en dagsorden, har lavet nye findings eller andet. Det er content, der pleaser dine egne, men det er både vigtigt for din legitimitet på Folkemødet, og for at medlemmer og andre, kan se at du arbejder for deres issues, og måske gør fremskidt gennem nye relationer eller alliancepartnere fundet på Bornholm.

Facebook

I alle medier – og ikke mindst på Facebook – er det vigtigt, at du ikke kommunikerer til dem, der er på Bornholm under Folkemødet, men at du kommunikerer til den store mængde af interessenter som medlemmer, kunder, beslutningstagere mv, der ikke er der.

Indforståede grafikker, billeder af ‘Sol over Gudhjem’ og invitationer til events, kan både være sjove og hyggelige, men det rykker ikke ved dine formål. For det første behøver du måske ikke at fodre klicheerne om sild og fadøl på Bornholm til den undrende masse, der ikke er der, for andet, skal du være bedre til at skære dine budskaber til, og servere dem i professionelle sound bites, så selv travle folk, der er trætte af at høre om Folkemødet opdager dine budskaber.

Der er generelt for meget indefra-ud-kommunikation på organisationers Facebook-sider under Folkemødet, og for lidt nyhedstrekant, og seriøse budskaber, der trænger igennem til målgruppen.

Livestream

Livestream er det tveæggede sværd i den digitale Folkemøde-formidling. Det er ofte ganske bekosteligt eller kvaliteten er for dårlig fra det overbelastede netværk i Allinge. Live stream kan både være en dyr og besværlig digital formidling, men kan også invitere andre ind i teltet og for en kort stund med til festen i Allinge. Igen noget der er vigtigt for medlemsorganisationer, der rækker ud over Bornholm og ind i stuerne hos dem, der er med til at betale gildet.

Set hjemmefra virker det dog som om, der er droslet ned på ambitionerne, og færre events senders live måske fordi mange organisationerne ikke rigtig kan mærke effekten af det, og registrerer meget få seere.

Twitter

Når virksomheder og organisationer skal evaluere den digitale indsats, er det et must at læse Folkemøde-analysen fra Overskrift.dk, der kortlægger antallet af tweets, interaktioner og gennemslagskraft på Twitter og Instagram.

Når man læser analysen er det slående, at brugen af Twitter i 2018 er markant mindre end sidst år. Hele 34 % færre tweets er registreret, og det selvom koncentrationen af folk med en Twitter-konto er markant større i Allinge under Folkemødet end indre København på en almindelig hverdag.

Nedgangen kan både skyldes, at der simpelthen også her er droslet ned på online-formidlingen fra Folkemødet eller, at de professionelle arrangører har taget ved lære af de seneste års udfordringer med budskaber, der forsvinder i mængden. Når det halve Twitter-Danmark er på arbejde på Folkemødet, har de ikke tid til at læse tweets, og derfor er også her målgruppen for tweets de interessenter, der ikke er på Bornholm.

Så altså; givetvis færre “Se vores fyldte telt”-tweets, og måske mere fokus på, hvad der er budskaberne og dagsordenen i de arrangementer som bringes til torvs på Bornholm. Det er godt.

Noget af det rigtig vigtige ved brugen af Twitter på Folkemødet er at bruge det rigtige hashtag. Ud over at mange ellers professionelle medie- og kommunikationsfolk ikke kan ramme det officielle #fmdk tag, er det også vigtigt at se på, hvilke hashtags, der er mest brugt. Overskrift.dk viser således #sundpol #uddpol og #dkgreen er topscorere på Bornholm. Det viser både noget om, at sundhedspolitik, uddannelsespolitik og klima- og miljø er store issues på Folkemødet, men også, at der er rift om opmærksomheden på Twitter på udvalgte emner.

Screendump fra Overskidt-dk's folkemødeanalyse
Screendump fra Overskrift.dk’s Folkemødeanalyse.

Vil du trænge igennem på Twitter er det langt fra hashtagget, der gør det for dig. Du skal lave skarpe tweets, måske med nyhedspotentiale, måske med humor og helst i Folkemødets-ånd, hvor der godt må laves lidt politisk drilleri i en venskabelig tone.

Og så kan du overveje om du skal forsøge dig med et brandet # eller et kampagne-#. Som fx Landbrug & Fødevarer har gjort ved at bruge #Spisekammeret eller FDF gjorde på Folkemødet med #Mereleg, der begge ligger højt på listen over mest anvendte fordi ansatte og frivillige har brugt det meget. Også på Folkemødet – som i den daglige public affairs – er det vigtigt at eje sine issues så man sidder på dem i den offentlige debat, og her er hashtags med til at hjælpe.

Den digitale formidling fra Folkemødet vil udvikle sig fra år til år, og organisationerne vil blive skarpere til at kaste sig over det, der skaber en effekt og lade en masse lir være, og det er vigtige skridt i også en digital professionalisering af Folkemødet.

Skriv endelig dine egne gode erfaringer i kommentarfeltet.

Udnyt ministerrokader i din public affairs

Når ministre kommer og går, åbner det et vindue for, at virksomheder og organisationer kan få nye muligheder i deres politiske interessevaretagelse. Eller få genstartet en dialog med deres vigtigste politiske interessent. Her er et par konkrete anbefalinger til, hvordan du håndterer tilgangen til en ny minister.

Hvad enten du havde et godt, dårligt eller neutralt forhold til den tidligere minister, er det vigtigt at du tager bestik af situationen, og håndterer tilgangen af den nye minister professionelt kommunikationsmæssigt. På den måde lægger du grunden for bedre muligheder for dit politiske påvirkningsarbejde.

  1. Hvordan vil du sige velkommen?

Helt klassisk er det, at organisationens talspersoner – direktøren eller formanden – får sagt officielt velkommen. Det kan både være i direkte kommunikation formelt stilet til ministeriet eller det kan være via organisationens egne medier eller i pressen. Hvis du tager din politiske interessevaretagelse seriøst, og du har ambitioner med den fremtidige dialog med ministeren, og dennes embedsværk, er non-kommunikation efter en ministerrokade ikke en option. Den nye minister skal adresseres, så du bringer dig i en go-to position og fra start kan begynde din framing af vigtige emner over for ministeren.

Når det gælder din tone og indhold skal du overveje to ting. Alt efter hvor meget ministeren kender til området, er det vigtigt at du taler ind i det rette vidensniveau: Bliver tingene for komplicerede og tekniske, kan nye ministre stå af. Men du skal samtidig heller ikke over-simplificere til den nye minister, der vil være briefet på de vigtigste politiske issues og det nærtstående policy-arbejde af embedsmænd.

  1. Hvad vil du sige?

Når en ny minister træder til bliver hun bombarderet med nye informationer fra ministeriet og fra aktører, der som dig vil forsøge at ’sætte sig’ på den nye minister og komme til med sin dagsorden. Derfor skal du nøje overveje at dosere dine budskaber, så du ikke ruller hele dit politiske katalog ud, alle dine ideer til nye lovændringer og ville markere alle dine mærkesager på samme tid.

Vælg måske alene et emne, der er dit vigtigste politiske emne – det du gerne vil kendes på at have ministerens øre på. Eller det emne, der haster mest i forhold til den politiske beslutningsproces eller som er mest forretningskritisk for dig lige nu og her.

Husk at tænke over, hvilken personlighed, der har indtaget det nye ministerie, og hvilke politiske mærkesager, der passer til den nye minister. Du skal måske ikke starte med det mest kontroversielle af dine forslag eller det mest politisk bøvlede. Hvis du har muligheden, så find en måde at hjælpe ministeren på. Stil dig til rådighed med fakta og hjælp til problemløsning så du fra start bliver set som løsningsorienteret aktør af den nye minister og lægger rammerne for en god langsigtet dialog til gavn for dine interesser.

  1. Hvordan vil du præsentere dit issue?

En ny minister er også en mulighed for en ny start på godt og ondt for dig som interessevaretager. Der er eksempler på, at organisationer har fået et chok ved at få en ny minister på deres område, og der er (mange) eksempler på, at ministeroverdragelser ikke har flyttet noget ved relationer til aktører på området.

Når du overvejer, hvordan du vil gå til den nye minister med din første henvendelse, er det derfor vigtigt, at du overvejer, hvilken type politiker du har med at gøre. Der er kæmpe forskel på, hvordan ministre som Uffe Elbæk og Eva Kjer Hansen går til det politiske arbejde i et ministerie, og der skal du som virksomhed eller organisation tænke ind i den nye kontekst, så du taler i øjenhøjde med ministeren og måske ovenikøbet hjælper embedsværket, der også har travlt med at vænne sig til en ny minister.

Når en uprøvet minister som investor og erhvervsmand Tommy Ahlers indtager et nyt ministerium indtager han det også med et nyt mindset, som du måske kan drage fordel af. Hvis du tidligere har stødt imod ministeriets tykke mure, og ikke haft held til at trænge igennem med dine mærkesager, kan du have held med at tænke anderledes med den politiske dialog – og så må du tage med, hvis det er ministeren, der ønsker den politiske dialog på en anden måde end du har været vant til. For eksempel under Uffe Elbæk, hvor en-til-en lobby-møder tit blev erstattet af fælles møder med flere interessenter, der så måtte konkurrere om opmærksomheden ligesom Mette Bock i Kulturministeriet har sin måde at tale med særinteresser.

  1. Husk det digitale spor

I dit public affairs arbejde er du givetvis vant til at producere korte policy papers til politikere og embedsmænd. Det er også vigtigt nok at gøre med nye ministre, men det er mindst ligeså vigtigt at starte en digital relation med den ny minister (og evt. også dennes særlige rådgiver). På Facebook, Twitter og Linkedin, kan du lave skræddersyet indhold, der med enkle virkemidler kan lyse lidt op på den nye ministers lystavle. Få organisationens væsentligste interne interessenter til at følge ministeren på Twitter og Linkedin, og tag gerne ministeren når du – i positiv tone – byder velkommen på området.

Sæt fra starten en tone of voice over for den nye minister når du kommunikerer i det offentlige rum, gør den handlingsorienteret, åben og muliggør, at ministeren og dennes folk kan tage et næste skridt til yderligere dialog eller åben døren på klem for din næste invitation til møder, konferencer og debatter.

Brug grafikker, der kan dels på sociale medier, der enkelt og kort præsenterer dine issues. På den måde får du bedre chance for at vise ministeren hvad du står for, og samtidig autokommunikerer du til dit bagland om, at du er på banen over for den nye minister.

 

Når du ’tager i mod’ en ny minister kommer du ikke med fjollede overdragelsesgaver. Til gengæld kan du give dig selv og den nye minister en gave ved at komme godt for start i jeres politiske dialog, hvis du har gjort dig tanker om, hvordan din ministerrokade-kommunikation skal foregå.

Her er tre cheftitler i k-branchen, der ikke findes om 10 år

Digital chef, pressechef og ’head of social’ er alle titler, der giver mindre og mindre mening og måske er helt væk om ti år. De passer nemlig ikke ind i et mediebillede, hvor organisationer og virksomheder skal tænke langt mere på tværs og de enkelte medarbejdere mestre flere discipliner – og ikke mindst være digitale hele vejen rundt.

Virksomheder, organisationer og en del kommunikationsbureauer beskæftiger og ansætter stadig pressechefer, digitale chefer og ansvarlige for sociale medier, der ofte får den engelske titel ’head of social’. Og det er naturligvis vigtigt for langt de fleste virksomheder at have kompetencer og målrettede ansvarsområder inden for presserelateret kommunikation, digitale og sociale medier.

Men hvis virksomheder og organisationer vil følge med tiden, må de inden for det næste årti strukturere sig med titler og kompetencer, der afspejler et mere komplekst mediebillede end vi så for blot fem år siden.

Her følger en kort argumentation for, hvorfor virksomheder og organisationer må gentænke deres titler og først og fremmest det mindset, der driver deres kommunikation, så det i fremtiden i endnu højere grad er med til at skabe værdi.

Pressechef – nye kompetencer påkrævet

En klassisk pressechef er jo oftest en person, der tager telefonen når journalister ringer, som har ansvaret for, at organisationens budskaber kommer ud over rampen i aviser, radio og tv. Det er oftest journalister eller andre, der ved hvordan man skærer en historie til, vinkler, framer og timer sine budskaber. Det er vigtigt, at enhver organisation, der får mange mediehenvendelser eller har et stort behov for proaktiv presserelateret kommunikation har den slags kompetencer og måske en ansat med særskilt ansvar.

Det er bare ikke længere nok som pressechef kun at kunne håndtere de klassiske medietyper, kende journalisterne på Tv-avisen og kunne skære historien til forsiden af Børsen. Som moderne ’pressechef’ skal man i større og større grad kunne indtænke egne kommunikationskanaler, annoncering og digitale medier uden for det etablerede medielandskab og tænke længere end morgendagens mediebillede.

En pressechef af vores tid er mere mediedirigent, og kan tænke i længerevarende kampagner og kan lave historier til organisationens medier og skære helt kort og måske endda kreativt til sociale medier. Det kan groft sagt være mere effektivt for en virksomhed at få gennemslagskraft på Facebook eller Twitter end at få en enspaltet på side 8 i Berlingske.

Og det stiller krav til pressechefens digitale kompetencer og til det grundlæggende mindset, fordi hun både skal kunne arbejde på digitale og sociale mediers præmisser, forudse reaktioner, der præger budskabet, og vurdere rækkevidde, målgruppe og effekt. Mange dygtige pressechefer er fagligt opvokset på dagblade og print first, hvilket kan sætte organisationens kommunikation under pres, når der skal sættes en dagsorden på digitale og sociale medier.

Digital chef – er du chef for det hele?

En digital chef er den kommunikationsbureauer og organisationer ansætter for at sætte fokus på, at man arbejder digitalt og kan løse de digitale udfordringer for kunder og internt. Men hvor meget giver det længere mening at have en digital chef når de fleste organisationers kommunikation efterhånden i overvejende grad er digital?

Er man som digital chef så chef for det hele, eller chef for ingenting?

Det er naturligvis ekstremt vigtigt at have stærke digitale kompetencer, og medarbejdere med digitalt overblik. For mange altafgørende. Men alle medarbejdere i en kommunikationsafdeling eller på et bureau skal kunne tænke og arbejde digitalt. Nutidens – og ikke mindst fremtidens – kommunikationsmedarbejdere, rådgivere og konsulenter SKAL kunne arbejde med digitale virkemidler. Indholdsleverandører som journalister, fotografer og grafikere skal kunne tænke i digital historiefortælling og skrive tekster, der først og fremmest læses på mobile enheder og selv få sine historier ud over rampen på web og i sociale medier.

Hvad skal den digitale chef så kunne, hvis alle (med tiden) kan det digitale? Det virker lidt som tænkning af i går når man hidkalder den digitale chef, hver gang, der skal tænkes en digital tanke. God kommunikation af i dag handler om at tænke digitalt først, og ikke blot tænke som vi plejer og så sætte strøm til til sidst. Fordi først rimer på størst, må ansvaret forankres hos den øverste ansvarlige for organisationens kommunikation eller den digitale chef udstyres med beføjelser, der gør, at vedkommende kan være en driver i kommunikationens understøttelse af de primære forretningsmål og digitalisering i hele organisationen.

Måske har man i dag den digitale chef for det digitale overbliks skyld, og det er vigtigt en tid endnu. Men digitale chefer skal også kunne substansen og ikke blot platforme, teknikker og digitale trends. Medlemskommunikation, politisk kommunikation, pressekommunikation, intern kommunikation, fundraising, branding osv. er i dag i høj grad digital kommunikation, og der kan den digitale chef komme til kort, hvis den faglige dybde ikke er til det, og man mest ser som et add on til den sædvanlige kommunikation. Den digitale chef skal også kunne tænke analogt og være inde i organisationens væsentligste interesser.

At få titlen ’digital chef’ kan fremover betyde to ting: 1) Du er ansat som specialist til at vide, hvordan man skruer på dimser, så der kommer effekt ud af det eller 2) Du er ansat som den virkelige chef fordi alt er digitalt, og du har de strategiske og forretningsmæssige beføjelser til at lægge linjen for organisationens kommunikation.

Head of social – webmaster eller strateg?

En af de stillinger jeg aldrig helt har forstået substansen i er ’head of social’. For hvad gemmer der sig egentlig bag stillingsbetegnelsen, og hvor meget giver det mening i en tid, hvor sociale medier grundlæggende forandrer vores kommunikation?

Der skal tænkes sociale medier ind i langt de fleste kommunikationsprocesser. Ikke altid som primære kanaler, men det en virksomhed laver, vil altid kunne havne på sociale medier på godt og ondt. Derfor skal medarbejdere på tværs af discipliner og fagområder kunne tænke sociale medier (potentiale og risici) ind i deres kommunikationsprodukter, og kommunikationschefer kunne tænke strategisk omkring brugen af organisationens sociale medier. Spørgsmålet er så om ikke ’head of social’ gøres overflødige?

Vi ved, at head of socials i Danmark sjældent har personaleledelse, og måske bedst kan sammenlignes organisatorisk med en fagredaktør på et medie. Vi ved også, at både organisationer og bureauer ansætter folk (oftest yngre), der kan deres sociale medieplatforme og følger med i udviklingen herhjemme og i udlandet, og at de sjældent ansættes som content leverandører.

Men som med den digitale chef, risikerer den sociale medie-chef at blive repræsentant for et for siloopdelt kommunikations-setup i organisationen, og ender som en webmaster på sociale medie-platforme snarere end en med overordnet indflydelse på organisationens kommunikation og udvikling, og misser dermed strategisk indflydelse.

Som head of social risikerer man alene at blive ansvarlig for én kanal (eller kanaler) og misser det tværgående blik på kommunikationen og substansen i budskaberne fordi de drukner i operationelle overvejelser om reach, engagement mv. på de enkelte sociale medier.

Når sociale medier er ordentligt integreret i organisationens kommunikation, er der ikke længere behov for en head of social fordi ansvaret for sociale medier ligger hos kommunikationschefen. I stedet bliver der behov for specialister, der ved alt om data, leads, algoritmer, annoncering og budskabsmæssige virkemidler på sociale medier. Indtil da er heads of socials vigtigste rolle at være drivkraft og thought leader i organisationen og som spydspids i intern uddannelse.

Hvad skal vi så kalde os?

Men hvad skal vi så kalde de ansvarlige for presse, digital kommunikation og sociale medier? Måske vil rollerne i den bedste af alle verdener smelte sammen i fremtiden. Måske bliver organisationerne bedre til at tænke digitale og sociale medier ind tidligt i alle kommunikationsindsatser, og måske bliver ’mediechef’ en erstatning for pressechefen efterhånden som egne mediekanaler bliver ligeså vigtige for organisationen som dem, der drives af pressen.

Når alt kommer til alt, betyder titler jo ikke så meget, hvis der ligger det rigtige i dem, og organisationen formår at tænke kommunikation tæt på forretningen og kommunikationen integreret og på tværs af de gængse faglige siloer.

Læs også om, hvordan du sætter strøm til dit public affairs-arbejde.

Skab rød tråd mellem public affairs og klassisk kommunikation

For at få gennemslagskraft når virksomheder og organisationer kommunikerer i den politiske arena, er man i stigende grad nødt til at tænke public affairs-arbejdet sammen med klassisk kommunikation og omvendt for at styre sin interessevaretagelse. Den daglige kommunikation til kunder, medlemmer og andre interessenter, kan hurtigt blive politisk. Derfor er der behov for at tænke kommunikationsdiscipliner tæt sammen.

Når en virksomhed som Ørsted kommunikerer i outdoor-kampagner, i avisannoncer og i digitale og sociale medier om deres omstilling til fokus på grøn energi, kommunikerer virksomheden naturligvis til en række forskellige interessenter. Fordi langt de fleste danskere er kunder hos Ørsted, og fordi en række af virksomhedens forretningsområder er berammet politisk, er stort set alle budskaber potentielt budskaber, der skal kunne bruges politisk. Ellers misbruges af politiske modstandere og konkurrenter. Klassiske discipliner som branding og reklame bliver på den måde en del af det samlede public affairs.

Der er politik i alt

Ligesom man siger om kemi, så kan der også være politik i alt, hvad organisationer og virksomheder, der er influeret af politiske rammebetingelser, foretager sig. Det kræver mere end nogensinde kommunikationsmedarbejdere, ledere og topchefer, der forstår, at man ikke sådan lige adskiller fx kundekommunikation helt fra den politiske kommunikation.

Selvfølgelig vil der være forskel på måden man taler til kunder og politikere på, men budskaberne skal testes af over for hinanden, for politikerne er også kunder og forbrugere og trækker budskaber de ser som privatpersoner ind i deres politiske arbejde. Det betyder lidt forenklet, at virksomheder, der ønsker at påvirke politikere er nødt til at skabe en lang rød tråd mellem de forskellige kommunikationskanaler, målgrupper og budskaber. Det handler simpelt sagt om, at ’stay on message’ og huske, at der bag hver kunde, medlem, aktionær eller andet kan sidde en vigtig meningsdanner eller beslutningstager.

Fordi der potentielt kan være politik i alt, breder public affairs sig ud over mange andre discipliner, og det bliver for virksomheder og organisationer vigtigere at have de rette kompetencer, så der skabes den røde tråd, der skal binde organisationens kommunikation sammen.

Sociale medier nedbryder grænser mellem kommunikationsdiscipliner

Dagene hvor du havde en kanal til politikere, en til kunder, en til aktionærer osv. eroderes af sociale mediers indflydelse på organisationers kommunikation, og det udfordrer den klassiske corporate communication-tankegang.

Når du kommunikerer fra en virksomhed skal du hele tiden teste om dine budskaber – om alt fra reklameskilte til årsrapporter – kan tåle at indgå som en del af virksomhedens public affairs-arbejde. På sociale medier skal din kundevendte kommunikation kunne holde til politisk bevågenhed, dine annoncer skal kunne tænkes ind i din påvirkningsindsats osv. Som minimum skal de ikke larme, og forstyrre dine politiske budskaber og skabe forvirring om, hvad virksomheden står for og ønsker politisk.

Sociale medier er en af de store drivere, der gør, at klassisk kommunikation og public affairs skal tænkes nøje sammen, ligesom sociale medier gør, at virksomheder og organisationer, der tager public affairs seriøst må skabe stærk sammenhæng mellem disciplinerne. Det er endnu en af grundene til, at arbejdet med sociale medier og kanalejerskabet internt i organisationen, skal tages ekstremt seriøst, og ikke betragtes som blot endnu en kanal.

Bureauer skal tænke mere holistisk

For de danske kommunikations – og public affairs-bureauer går udviklingen i retning af, at man i stigende grad skal tænke synergi mellem forskellige kommunikationsdiscipliner når en public affairs-opgave lander i ordrebogen.

De klassiske lobbyster skal kunne alliere sig med pressefolkene. Pressefolkene skal kunne arbejde sammen med de kreative. De kreative er værdifulde for kampagnefolkene, som kan være helt afgørende for lobbyisterne når der skal lægges et pres på beslutningstagerne. Og så skal de alle kunne arbejde digitalt.

Når sociale medier har forandret den politiske arena, og i høj grad er centrum for den politiske dialog, skal public affairs-arbejdet have en digital dimension, og der er mange faggrupper relevante at inddrage for at lykkes med at trænge igennem. Derfor er public affairs-bureauerne nødt til at styrke deres digitale kompetencer.

På samme måde er organisationer og virksomheders interne kommunikationsafdelinger i disse år under pres for at finde den rigtige sammensætning af kompetencer for at varetage politiske interesser bedst muligt med de tilgængelige ressourcer. En ting er sikkert: Vil du opnå indflydelse på den førte politik, er kompetencer og discipliner nødt til at kunne samtænkes og arbejde efter samme mål. 

Læs også8 vigtige spørgsmål til din digitale public affairs

Brug politikernes invitation til dialog på sociale medier

Der findes mange måder og velafprøvede metoder til at komme i kontakt med politikere, hvis du vil synliggøre din organisations interesser for dem, og forsøge at påvirke dem i deres politikudvikling.

Og ind i mellem kommer invitationen dumpende ind af den virtuelle brevsprække; invitationen til dialog med politikerne på sociale medier, og der gælder det om at slå til, hvis du arbejder med politisk interessevaretagelse.

Et af de seneste eksempler er beskæftigelsesminister Troels Lund Poulsen. Han har øjensynligt taget LinkedIN til sig, og her inviterer han åbent folk til at connecte med ham, lade sig inspirere og få bud på bedre initiativer i den ofte udskældte beskæftigelsespolitik.

Troels Lund Poulsen on LinkedIn: “Nu har jeg været på…

Nu har jeg været på LinkedIn i et par måneder, og jeg betragter stadig mig selv som ‘ny i trafikken’. Men jeg kan allerede nu se, hvor mange positive…

Det er naturligvis en oplagt mulighed for faglige organisationer, a-kasser, erhvervsorganisationer, foreninger og endda repræsentanter fra offentlige beskæftigelsesprojekter at komme til orde, og forsøge at plante ideer, der kan spire og måske blive til politik eller justering af praksis.

Med den veloplagte invitation skulle man da være et skarn, hvis man som professionel ikke tager imod, bliver forbundet og bruger den nye status til at fortsætte sit arbejde med at trænge igennem til en helt central politiker. Og så man leve med, at profilen måske får pasningshjælp af pressefolk eller studentermedhjælpere. Hvis du bruger den fornuftigt, er det eneste du risikerer, at politikeren ikke lytter til dig. Og det risikerer du altid i lobbyisme.

Hvorfor LinkedIN?

Det er noget forholdsvis nyt, at politikere bruger LinkedIN på denne måde. Langt fra alle folketingspolitikere bruger platformen, eller har set dens værdi som redskab til ny viden og faglig opdatering.

Men det giver mening for politikere og andre i politiske embeder at lukke publikum ind og lade dem komme til orde, og skal det være fagligt kvalificeret er LinkedIN bare meget mere oplagt end Facebook som politikerne er vant til at bruge til vælgerorientering og værdipolitik. Og så er der simpelthen mindre risiko for at få en spand møg i hovedet efter en opdatering på LinkedIn end der er på Facebook – en mere safe haven for politikerne.

Hvis det bliver en tendens, at politikere i højere grad, vender sig mod LinkedIN, er der endnu en grund til, at public affairs folk, direktører, formænd i medlemsorganisationer mv. kommer i gang og bliver aktive på LinkedIN som del af den politiske interessevaretagelse.

Krav om inddragelse og dialog

En af de ting, der får Troels Lund Poulsen til at invitere til politisk dialog på et socialt medie som LinkedIN, er et øget pres på politiske beslutningstagere og embedsværk for at inddrage befolkning og interessegrupper på nye måder, der ligger ud over den formelle høringsfase med høringssvar og formelle invitationer til møder på Christiansborg. Det så man blandt andet med kulturministeriets Antennerne Ude-kampagne, der blandt andet via sociale medier hentede input fra danskernes syn på public service.

Også her var det en oplagt mulighed for professionelle interessevaretagere at deltage.

Ida Auken er en af de danske politikere, der har været først og bedst til at udnytte sociale medier til at få input til sit politiske arbejde fra andre aktører. Blandt andet ifm. oprettelsen af Siri-kommissionen, hvor Twitter bliver brugt aktivt til at hente input. Input, der både kommer fra ’almindelige mennesker’, men som i sagens natur er en oplagt mulighed for interessevaretagere, der vi plante ideer og argumenter hos en fremtrædende politiker.

Ida Auken on Twitter

Vi crowdsourcer 2 medl af SIRI-kommissionen? Se deltagerne her https://t.co/pbvkKo6jK1 og forklar hvorfor vi mangler din kandidat #SIRIkom

Politikerne vil gerne have hjælp til den politiske proces

Som professionel i public affairs ved du nok, at langt de fleste politikere ikke er bange for saglige lobbyister eller at få nye indsigter, der kan hjælpe dem med at komme hele vejen rundt om problemstillinger, undgå efterfølgende kritik og undgå blinde vinkler.

Og der er sociale medier et helt oplagt værktøj til at få argumenter ind udefra. Særligt for oppositionspolitikere, der ikke har embedsværket til at lave beregninger, finde cases mv., er det ekstremt værdifuldt at kunne få direkte hjælp fra organisationer og virksomheder. Det betyder ikke, at dine særinteresser får særbehandling eller nødvendigvis bliver til politik, men det giver dig endnu et værktøj i den politiske dialog.

Som interessevaretager er politikernes inddragelse af input måske den mulighed du har ventet på, og så må du vurdere hvor meget energi, der skal lægges i det eller om du vurderer, at det hele handler mest om politikerens image som en politiker, der lytter til verdenen uden for Christiansborg.

Næste gang du ser en åben invitation til at komme med input til politikere på dit felt, så må du ud over rampen, og benytte dig af muligheden.

 

Læs også: 8 råd til public affairs-konsulenter på Twitter

8 råd til public affairs-konsulenter på Twitter

Hvis du arbejder med public affairs og gerne vil påvirke de politiske beslutningsprocesser, er dit relationsarbejde på Twitter en vigtig brik i at give dig adgang til politikerne med dine argumenter. Din interessevaretagelse på Twitter foregår i det offentlige rum. Det stiller krav til dine metoder, hvis du vil tages seriøst som professionel interessevaretager. Du får her otte råd til at komme i gang eller til at fortsætte dit arbejde med at involvere dig selv og den organisation du arbejder for i den politiske proces.

1 Skab værdi for politikerne
Ligesom hvis du mødes med politikere på Christiansborg eller andre steder, kræver det, at du kommer med noget relevant når du interagerer med politikere på Twitter. Du skal skabe værdi og opbygge og vedligeholde en position, hvor du bliver lagt mærke til af politikere, embedsmænd og andre som en, der kommer med substans. ’Værdi’ er her kendetegnet ved, at du kommer med brugbart materiale fra din organisation, nye vinkler på politiske emner, cases og nye indsigter, der kan hjælpe politikeren i deres pressede politiske arbejde. Kun ved at skabe reel værdi for dem du vil påvirke, skaber du stærke relationer over længere tid.

2 Lyt!
En af de vigtigste ting du generelt skal kunne som public affairs-konsulent er at lytte til politikere, embedsmænd og andre aktører på dit felt. Og på Twitter har du alle muligheder.Hvis du har baggrund i kommunikationsbranchen tænker du måske, at du skal kommunikere offensivt hele tiden. Men som interessevaretager handler det mindst ligeså meget om at lytte. Hvad er på den politiske dagsorden, hvilke vinkler lægger politikerne ned over deres tweets om deres politiske emner, og hvordan kan du byde ind med nye perspektiver, der forbedrer politikernes mulighed for at træffe grundige beslutninger (som du er med til at præge). Opsæt din overvågning af både traditionelle medier og i særdeleshed Twitter, så du kender dagsordener og politikernes egne argumenter og positioner.

3 Vær faktuel og skab legitimitet
Det vil ofte være fristende for public affairs folk at skyde organisationens holdninger til politiske emner afsted i en lind strøm. Men på Twitter er det mindst ligeså vigtigt, at du kan formidle fakta og informationer for at byde ind og få en plads i den politiske dialog. Du skal bruge tid på at skabe tal, data, cases og argumenter som du kan bringe ind til politikere og som kan formidles kort og præcist i det digitale miljø.Du skal sætte strøm til dine policy papers, så de politikere du ønsker at nå, kan få dine argumenter pædagogisk formidlet i en travl hverdag. Hvis du formår at være faktuel og få relevante interessenters opmærksomhed på Twitter, har du også skabt dig en position, hvor det er lettere at tage en analog dialog, hvor du kan bruge længere tid på dine pointer. Fakta og substans er med til at opbygge den legitimitet du skal bruge for at have en platform til at påvirke politikere generelt.

4 Vær hjælpsom
Det gælder i alle sociale relationer, og det gælder også i public affairs på Twitter, at du skal være hjælpsom. Din rolle som public affairs konsulent på Twitter er også at bibringe den politiske dialog substans og indhold og nuancere eller være med til at dreje en diskussion. Det er naturligvis især vigtigt, hvis de politiske vinde og den aktuelle framing af sagen ikke er til din organisations fordel. Du skal både kunne hjælpe med informationer om sagen fra din egen organisation og kuratere indhold fra andre kilder, der kan understøtte din sag og som politikere og andre kan få brug for at forstå fx komplekse sager. Hvis du er god til at hjælpe politikerne, styrker du din sociale kapital, der hjælper dig dit virke.

5 Vær transparent
Politikere ønsker gennemsigtighed i hvem de snakker med. Det gælder ikke mindst hvis det er repræsentanter for særinteresser som de er i dialog med. Derfor skal du som public affairs-konsulent på Twitter være tydelig omkring hvem du arbejder for, og hvilke interesser du har i en given sag. Det svækker din sag, hvis du starter en dialog og forsøger at påvirke under dække. Skriv hvor du arbejder i din Twitter-bio, så det er tydeligt, hvilket ærinde du har. Politikere har som oftest intet imod at tale med public affairs folk, hvis de gør deres arbejde ordentligt og reelt skaber værdi.

6 Skab dig selv et mandat internt
Noget af det, der afholder både kommunikationsfolk og public affairs-konsulenter fra at kaste sig over Twitter som redskab til politisk dialog er, at de enten ikke har et mandat fra deres ledelse eller, at mandatet er uklart. Det er vigtigt for at kunne navigere på Twitter og i dialog med politikere, journalister og andre, at du som professionel aktør har et klart mandat.Får du spørgsmål fra politikere, embedsmænd eller andre nytter det ikke noget, at du skal vende det med tre fagspecialister i din organisation, at det skal godkendes af din chef eller, at det skal i udvalgsarbejde. På Twitter forhandles politik og journalistiske vinkler i realtid, og der skal du kunne agere for at have gennemslagskraft.

7 Skab dig en go-to position
Hvis du formår at arbejde professionel som interessevaretager på Twitter, skaber du dig en go-to-position hos både politikere og medier. De betyder ikke kun, at du får flere relevante følgere af dine budskaber på Twitter, det betyder også, at du skaber dig en position, hvor du i højere grad bliver inviteret med ombords når nye sager skal diskuteres politisk. På den måde, kan Twitter være et redskab for dig til at opnå tilgængelighed og den helt afgørende legitimitet, hvor din organisation får en adkomst til det politiske maskinrum.

8 Skab mediepres
Dialog, hjælpsomhed og alt det som beskrevet ovenfor når dig rigtig langt. Men ind i mellem får din sag bare ikke den opmærksomhed du ønsker, og du er nødt til at bruge Twitter til at skabe et mediepres om din sag. Journalister, der dækker dit område, følger dig måske allerede på Twitter og kender til de politiske issues, der debatteres på Twitter og som du forsøger at påvirke. Dem har du måske også skabt dig en adgang til via dit professionelle arbejde på Twitter, og har derfor lettere ved at sælge din historie om din sag. Her kan du bruge løs af dine egne eller kollegers kompetencer ud i mediehåndtering, men husk blot, at bliver du selv for grovkornet eller unuanceret i dine tweets, så kan det skade den relation du nøjsomt har bygget op til centrale politikere.

Public affairs på Twitter er – som meget andet public affairs-arbejde – et langt sejt træk uden hurtige løsninger. Relationer og legitimitet er nøglen, og det tager tid at opbygge. Det er bare om at komme i gang.

Følg Troels Johannesen på Twitter

Udgivet 12. marts 2018

Vigtige spørgsmål til din digitale public affairs

Forhåbentlig går det aldrig af mode, at folkevalgte mødes face to face med repræsentanter for forskellige interesser. Direktører i virksomheder, formænd for medlemsorganisationer, foreningslivet og andre hvis virke påvirkes af politisk bestemte rammebetingelser, kan forhåbentlig nu og i al fremtid få indflydelse på den førte politik ved at tale med politikere og fremlægge saglige argumenter, beregninger og eksempler fra den virkelige verden. Klassisk lobbyisme går aldrig af mode.

Men den digitale interessevaretagelse bliver vigtigere og vigtigere for både store og små interessevaretagere fordi den offentlige dagsorden i højere og højere grad sættes digitalt. Derfor bør kommunikationsfolk, hvis de ikke allerede har gjort det, ruste sig til at kunne hjælpe deres organisationer med at opnå gennemslagskraft digitalt – og måske på den måde få en genvej til politisk påvirkning.

Du får her en række hurtige spørgsmål du bør stille dig selv inden du giver dig i kast med den digitale public affairs-indsats. Har du ikke helt styr på definitioner af public affairs, lobbyisme mv, så læs indlægget her af Martin Vith Ankerstjerne 

Hvornår skal du gå digitalt?

Det kan være svært at give en formel på, hvornår du som interessevaretager skal gå digitalt med din indsats for at påvirke politiske beslutninger. En grundregel er dog, at hvis du er den eneste (organisation, virksomhed mv.) der har en særskilt interesse i at påvirke den førte politik eller lovgivningsproces, så er det meget meget sværere at lave en digital public affairs indsats end hvis du i forvejen har andre organisationer, virksomheder eller foreninger som alliancepartnere.

Er din sag folkelig eller ej? Der er stor forskel på at skulle påvirke lovgivning om burhøns eller om du vil påvirke en mere elitær eller snæver dagsorden. Begge kan lade sig gøre, men det er vidt forskellige redskaber, der skal i brug. Det kommer vi til. Men tænk over, om du har mulighed for at påvirke de rigtige mennesker digitalt, om du har brug for at mobilisere mange mennesker (vælgere) eller det kun er få beslutningstagere du skal gå målrettet efter – den sondring er vigtig for din indsats.

Hvad vi du opnå?

Det første skridt i dine overvejelser om en indsats i digital interessevaretagelse, er måske de samme overvejelser som du i det hele taget har når du lægger en strategi for din public affairs indsats: ”Jeg vil forhindre, at den her lov, der er skadelig for min forretning, indføres”, eller ”Denne her lov skal ændres, da den er skadelig for mine medlemmers arbejdsbetingelser”. Du skal teste dit ’why’ inden du går i gang.

Men der er forskel på din analoge indsats, og din digitale indsats fordi du er nødt til at tænke din digitale indsats meget mere indirekte end du er vant til med det fysiske møde med de politiske beslutningstagere. Og du er nødt til at tænke i, at dine budskaber bliver en del af den offentlige, digitale debat. Det kan give din indsats luft under vingerne, men det stiller store krav til kvalitet, troværdighed og transparens i dine argumenter og eksempler.

Hvem skal påvirkes?

Arbejder du i en kommune, der arbejder for statslige arbejdspladser til hjemstavnen, er det måske en enkelt minister eller lokal partiforening, der skal påvirkes. Andre gange har du brug for at kunne påvirke 90 folketingspolitikere hen over den politiske midte for at komme igennem med din sag. Arbejder du på EU-niveau, er det ofte hele regeringer du skal kunne påvirke.

Måske er du vant til at lave stakeholder mapping når du laver traditionel lobbyisme. Det er du også nødt til at gøre med dine stakeholders i den digitale interessevaretagelse. Hvilke politikere kan du helt konkret nå digitalt, hvilke interesseorganisationer har digitale muskler til at hjælpe med at fremme din sag, og hvilke modstandere kan du forvente, der rør på sig når du begynder på din åbne digitale indsats.

Den digitale public affairs kræver, at du kan dine stakeholders, og ved hvor faldgruberne er. Er du i gang med en (offentlig) dialog med ministre eller folketingsmedlemmer på Twitter, har dine konkurrenter eller interessenter med modsatrettede interesser mulighed for at byde ind i samtalen. De får en krog til at komme af med deres budskaber, kan miskreditere dine argumenter og mudre billedet for den indsats du er i gang med over for vigtige beslutningstagere. Det samme gælder for Facebook, hvor din public affairs kampagne kan lide et knæk, hvis andre interesserer modarbejder dine argumenter. Beslutningstagere hader konflikter, og hvis de er tydelige for enhver i deres Facebook-feed, kan det blive et problem for din indsats.

Derfor må den digitale indsats aldrig stå alene. Du har brug for en face to face dialog med beslutningstagerne på dit felt, og derfor er fysiske møder, konferencer og fx folkemødeaktiviteter en vigtig ingrediens i din interessevaretagelse også selvom du har fået sat strøm til den.

Hvilke kanaler skal i spil?

Hvad enten du arbejder i en stor organisation eller virksomhed med mange muskler, eller om du arbejder et mindre sted, hvor ressourcerne er knappe, er det vigtigt at overveje, hvilke kanaler du skal have i spil. Og det skal du både fordi det er tidsspilde at bruge de forkerte kanaler, og fordi der simpelthen er forskel på, hvilke redskaber du skal bruge for at få succes.

Twitter skal du primært bruge til tre ting: 1) Skab og vedligehold relationer med beslutningstagere 2) Skab medieopmærksomhed om din sag 3) Skab en vedvarende interesse for din sag.

Twitter er en markedsplads, hvor virksomheder, organisationer, politikere og journalister handler historier, argumenter og vinkler. Men det er også det sted, hvor du som interessevaretager med det lange lys på, kan skabe relationer til væsentlige aktører på dit felt som fx ministre, folketingspolitikere eller andre folkevalgte. Og her gælder samme regler som når du skal skabe og vedligeholde relationer i ’den virkelige verden’: Du skal skabe værdi og give beslutningstagerne noget de kan bruge. Og du skal styrke din organisations legitimitet og sociale kapital, så du bliver en attraktiv dialogpartner.

Byd ind med fakta i debatten, involver beslutningstagerne i din dialog. Giv ud af dig selv og det din organisation står for. Spil med åbne kort, hjælp beslutningstagere og medier til at forstå fx komplekse emner og skab dig en helt afgørende ’go-to position’ for politikere og medier, så det er dig, der bliver involveret i policy-processen eller får argumenter plantet i medierne.

Vælger du Facebook skal du gå helt anderledes til værks. Man kan naturligvis nå målrettede segmenter med annoncering, men i bund og grund skal du skabe en platform for at kunne mobilisere en masse mennesker, der er vælgere, og som kan lægge pres på beslutningstagerne særligt i enkeltsager. Derfor skal du teste din public affairs-sag for om den interesserer andre og flere end blot de stakeholders som du allerede har mailadresser på. Du kan evt. lave ’Hvad mener min mor’-testen, der får dig til at forholde dig til, om du kan mobilisere alm. mennesker, der med volumen både i sig selv kan påvirke politikerne og som kan skabe overskrifter i medierne.

Inden du begynder at oprette en Facebook-side, der skal være platform for din mobiliseringsindsats, skal du være opmærksom på, at det kræver meget indhold at holde din side kørende over et langt påvirkningsforløb. Her er det vigtigt, at du både selv kan producere indhold og at du kan kuratere indhold fra andre organisationer, medier mv, der understøtter din sag. Og så kræver det fokus på platformen fra et simpelt social media management perspektiv fordi du skal kunne svare, gå i dialog og modere, hvis der bliver behov.

Hvordan skal du frame dit budskab?

Det er naturligvis svært at sige noget generelt om, hvordan virksomheder og organisationer præcist skal formulere sig for at trænge igennem digitalt til beslutningstagerne. Men sikkert er det, at du er nødt til at skrue ned for lix-tallet, der præger de rapporter og policy-papers, du normalt har under armen på vej til Christiansborg eller til kommunen.

Ritt Bjerregaards gamle parole om ”5000 boliger til 5000 kroner på 5 år” havde digitalt potentiale (før vi talte om digital interessevaretagelse) fordi den skærer en politisk vision ud i pap og er let fordøjeligt digitalt. Af nyere dato er Dyrenes Beskyttelses kampagne om ”Burgrise” godt og billedligt fortalt, og kan med enkle midler (og stærke influencers som Lukas Graham) sætte dagsorden og påvirke den politiske beslutningsproces.

I den digitale public affairs gælder det for alvor om at sætte strøm til budskaberne, illustrere dem og give dem de virkemidler som digitale medier kan. Laver du videoer, grafikker eller andet content, der understøtter dine argumenter, skal de pege i samme retning og fra flere sider markere vigtigheden af den dagsorden du forsøger at rejse. Og så skal du i digital interessevaretagelse ind i mellem tale mere til hjertet end til hjernen som du plejer at gøre – det kræver en del arbejde med dine budskaber.

Men det er egentlig blot integreret kommunikationsarbejde, hvor du arbejder på flere fronter med at nå politiske beslutningstagere, dog ofte mere indirekte end ved at banke på ad hoveddøren.

Hvornår skal du lægge dit digitale tryk?

Virksomheder, brancheorganisationer og medlemsorganisationer, der har styr på deres lobby-virksomhed ved, at det kræver lang tid at påvirke politikere på de store dagsordener (læs: dem der koster mange penge eller indeholder meget værdipolitik). Ofte tager det år at påvirke de rigtige beslutningstagere, og det kræver en grundlæggende legitimitet og adkomst at kunne komme til med sine argumenter. Energibranchens arbejde for en afskaffelse af PSO-afgiften er et eksempel på en årelang traditionel PA-indsats.

Det samme gør sig i nogen udstrækning gældende for den digitale public affairs indsats, og den skal også her gå hånd i hånd med det traditionelle påvirkningsarbejde. Det nytter ikke noget at starte sin Facebook-mobilisering to måneder inden, der skal lande en politisk aftale. Og det nytter ikke noget at starte med sin digitale stakeholder mapping eller sin relationsopbygning på Twitter tre måneder før regeringens lovkatalog skal udkomme eller et politisk parti skal komme med sit politiske udspil. For mere pludseligt opståede issues, kan det lettere lade sig gøre at ride med på bølgen, og skabe opmærksomhed og go to position om en mærkesag.

Det digitale påvirkningsarbejde på større dagsordner er en ongoing proces, der måske i endnu højere grad end den traditionelle lobbyisme kræver et kontinuerligt arbejde med at skabe platform og legitimitet og mobilisere de befolkningsgrupper og øvrige aktører, der kan skabe en forskel for din sag. Det er ofte et langt sejt træk, så du må hellere komme i gang.

Jeg håber du har fået mod på at styrke din politiske interessevaretagelse med et digitalt aftryk.

Læs også om, hvordan du arbejder med Twitter som redskab i public affairs.

Udgivet 5. marts 2018